روابط عمومى بومى ـ منطقه اى يا مدرن

ليلا نيرومند

روابط عمومى به عنوان بازوى توانمند مديريت، از مهمترين واحدهاى سازمان محسوب شده و بالقوه مى تواند در راستاى انجام وظايف سازمانى خويش به عنوان يك كانال ارتباطى بين سازمان با درون و بيرون آن عمل نمايد. روابط عمومى ها به خصوص در شهرستان ها از توان لازم براى انجام وظايف مربوطه برخوردار نبوده و اين خود ريشه در مشكلاتى دارد كه شايد تا حدود زيادى عدم تحقق فرهنگ قوى و سالم به خصوص در كشورهاى جهان سوم از مهمترين دلايل آن باشد.در سال هاى اول پس از انقلاب اسلامى، روابط عمومى از جايگاه مناسبى برخوردار نبوده و به پيروى از آن، كارايى لازم جهت تحقق اهداف سازمانى را نيز دارا نبوده و به غلط اين واحد وظايفى را به عهده مى گرفت كه اثرات مخرب آن هنوز در اكثر روابط عمومى هاى سازمان هاى موجود در تهران به چشم مى خورد كه اين اثرات به مراتب در شهرستان ها بيشتر است به طورى كه روابط عمومى هاى بومى و منطقه اى اكثراً براساس همان وظايف غلط شرح وظايف سازمانى خود را تعريف كرده و به امور تشريفاتى از جمله برگزارى مراسم عزادارى، جشن و غيره مى پردازند. مشكلات و آسيب هاى روابط عمومى بومى و منطقه اى به شرح زير دنبال مى شود:
• ارتباط عمودى و يك سويه يكى از نكات كليدى فقر فرهنگى در جوامع جهان سوم به ويژه ايران، نگاه از بالا به پايين در سطح جامعه است و به طور كلى ارتباطات انسانى از بالا به پايين و به صورت عمودى و يك سويه برقرار مى شود. مديران و كارشناسان روابط عمومى كه عضوى از اين جامعه هستند نيز در اين خصوص مستثنى نمى شوند. همين نگاه يك سويه و يك طرفه (از بالا به پايين) باعث شده كه اكثر مديران روابط عمومى ها از جايگاه مشاور مدير عامل در سازمان ها نزول كرده و اين امر مهم به غير واگذار مى شود. نگاه از بالا به پايين با توجه به شرايط حاكم بر محيط شكل مى گيرد كه به مرور زمان قابل تغيير است و مى توان آن را به سمت ارتباط افقى و دو سويه سوق داد؛ كه البته رسانه ها در تحقق اين امر نقش بسزايى را ايفا مى كنند.
•عدم برخوردارى از نيروى متخصص و كارآمد از طرف ديگر يكى از مسائل بسيار عمده كه باعث عدم توسعه و پيشرفت واحد روابط عمومى مى شود؛ عدم برخوردارى از نيروى متخصص و كارآمد است كه در شهرستان ها و مناطق بومى اين نقطه ضعف به شدت به چشم مى خورد. اكثر مديران روابط عمومى داراى مدرك ديپلم و يا كارشناس ساير رشته ها هستند (۸۸ درصد مديران داراى تحصيلات غيرمرتبط هستند) و واحدهاى روابط عمومى بسيار محدود و كوچك است و گاهى اوقات تنها يك پرسنل هم به عنوان كارمند و هم به عنوان مدير ايفاى نقش مى كند.
•عدم دسترسى به ابزار كار و امكانات ابزار كار و امكانات گسترده باعث مى شود كه روابط عمومى ها قوى تر جلوه كنند كه متاسفانه در ساير استان هاى ايران روابط عمومى ها داراى يك اتاق بسيار كوچك هستند و تعداد زيادى از آنها حتى از يك راديو و يك خط تلفن نيز برخوردار نيستند.
•عدم دسترسى به ارتباطات مكانيزه به طور مشخص اگر بتوانيم در سازمان خود كليه مناسبات ارتباطى را با محيط پيرامونى اعم از مشتريان، رسانه ها، پرسنل و نظاير آن كه قرار است بين آنها رابطه داده و ستاده برقرار شود، تبديل به روندى مكانيزه كنيم به روابط عمومى ديجيتالى و الكترونيكى دست يافته ايم. حال اين سئوال مطرح مى شود كه چند درصد از روابط عمومى هاى استان ها مجهز به سيستم رايانه است و چند نفر از كاركنان روابط عمومى به راحتى مى توانند با اين ابزار ارتباطى كار كنند و چقدر بودجه جهت تهيه ابزارهاى ارتباطى در اختيار اين واحدها گذاشته مى شود؟
•عدم برخوردارى از قدرت اجرايى داشتن قدرت اجرايى يكى از ويژگى هاى عمده روابط عمومى ها است كه اين مهم در شهرستان ها كمتر به چشم مى خورد و مديران ارشد سازمان ها به صورت سليقه اى و فاميلى، سازمان را اداره مى كنند. با اعمال سليقه مديران در اين امر، به خصوص زمانى كه حركت هاى روابط عمومى با منافع آنها مغاير باشد، روابط عمومى از وظايف اصلى خويش باز مى ماند و مجبور به پوشش نقاط ضعف مديريت يا سازمان، خواهد شد.



•نداشتن جايگاه سازمانى عدم توجه به جايگاه روابط عمومى در سازمان باعث شده كه ساير واحدها نيز نقش آن را ناديده بگيرند. متاسفانه در اكثر روابط عمومى هاى استان ها مديران روابط عمومى به طور مستقيم زير نظر مدير عالى سازمان فعاليت نمى كنند و از تصميمات مديران ارشد بى خبرند و ساير واحدها اين اطلاعات را متاسفانه به آنها ديكته مى كنند كه اين امر موجب ضعيف تر جلوه كردن روابط عمومى ها مى شود.
•عدم وجود آزادى بيان قدرت مالى و شأن سازمانى مشكل ديگر در خصوص آزادى بيان در واحدهاى روابط عمومى ها است. كارشناسان روابط عمومى از اينكه با ارائه نظر خود موجب رنجش و آزار مديران شوند سعى مى كنند كه كمتر صحبت كنند و عقايد خود را هر چند درست باشد مطرح ننمايند. همچنين اكثر كاركنان روابط عمومى از موقعيت مالى مناسبى برخوردار نيستند بنابراين اكثر آنها داراى دو يا سه شغل ديگر در كنار اين كار هستند كه همين قضيه باعث مى شود فعاليت هاى آنها ضعيف تر جلوه كند و گاهى ديده شده كه متاسفانه پرسنل روابط عمومى در حضور جمع و ساير كاركنان سازمان مورد انتقاد قرار مى گيرند و بى جهت بازخواست مى شوند كه شايد اصلاً منصفانه نيز نباشد. هر فردى پس از مدتى حتى اگر در بهترين دانشگاه هاى دنيا نيز تحصيل كرده باشد، اطلاعاتش قديمى مى شود؛ بنابراين همواره بايد سعى كند خود را با توجه به نياز جامعه و مشتريان به آموزش هاى جديد، تجهيز نمايد؛ كه البته خيلى از مديران سازمان ها فكر مى كنند كه اگر مدير روابط عمومى و يا كارشناسان آن واحد آموزش ببينند، جايگاه مديران ارشد كم رنگ تر شده، در نتيجه سعى مى كنند تا جايى كه ممكن است با آموزش پرسنل و هزينه كردن در اين خصوص مخالفت نمايند. همان طور كه مى دانيم استخدام اولين مرحله در خصوص انتخاب نيروى انسانى است كه مسائل ديگر از جمله آموزش، بهسازى و نگهدارى بلافاصله بايد بعد از استخدام يك كارمند مد نظر مديران قرار گيرد.
•واحد لوكس از طرفى هنوز مديرانى هستند كه به روابط عمومى توجه كافى مبذول نداشته و آن را به عنوان يك واحد لوكس در نظر مى گيرند تا يك واحد ضرورى كه توسعه سازمان مطبوع آنها است، اينگونه مديران اغلب از افراد غير كيفى و بى انگيزه براى مشاغل روابط عمومى استفاده مى كنند و غافل هستند كه يك مسئول قوى و توانمند روابط عمومى نشانه مديريت كارآمد و پرقدرت آن سازمان است و عدول از دستورات توسط مديران روابط عمومى، امنيت شغلى آنها را به خطر مى اندازد. روابط عمومى جدا از مديريت نيست و نبايد در حاشيه عمل كند و هر مديرى سزاوار روابط عمومى است كه دارد؛ هر چقدر به اين واحد بها بدهد؛ نتيجه اش را هم مى بيند و هر چقدر منزلت آن را پايين فرض كند باز اولين ضربه بازگشتى به خود سازمان مى رسد. در پايان بايد اشاره كرد كه هنوز روابط عمومى در كشور ما به عنوان يك واحد لوكس و تزئينى عمل مى كند و مديران ارشد نيز به امكاناتى كه اين واحد مى تواند در اختيار آنها قرار دهد، آگاهى ندارند، شايد كم كارى و عدم آگاهى پرسنل و مديران روابط عمومى از حقوق خود نيز يكى از آسيب هاى روابط عمومى بومى منطقه اى است؛ موارد زير جهت توسعه سازمانى روابط عمومى پيشنهاد مى شود.
•پيشنهادات
-ايجاد وفاق عمومى كليه كاركنان روابط عمومى ها در شهرستان ها
-تلاش در جهت ارتقاى رضامندى پرسنل روابط عمومى از اين شغل
-توجه به ارتقاى توان تخصصى و مهارتى پرسنل
-ايجاد ارتباط با انجمن هاى روابط عمومى در داخل و خارج از مرزها
-دادن بورسيه تحصيلى به كاركنان روابط عمومى جهت آموزش در ساير كشورها
-انتخاب بهترين كارشناسان روابط عمومى ها در استان ها
-تجهيز روابط عمومى به كتابخانه تخصصى روابط عمومى
-اطلاع رسانى تازه هاى روابط عمومى در استان ها از طريق انتشار نشريه تخصصى و علمى
-ارائه دادن بودجه مناسب در اختيار روابط عمومى
-برنامه ريزى مناسب در چارچوب اهداف سازمانى
-افزايش قدرت تصميم گيرى توسط مديران روابط عمومى
-مكانيزه كردن روابط عمومى هاى سنتى و سليقه اى
-همكاران سازمان هاى رسانه اى به كاركنان واحدهاى روابط عمومى جهت اخذ حقوق خود از جامعه.
فهرست منابع: ۱ _ ترقى نژاد، امين روابط عمومى و چالش هاى پيش رو در پاسخگويى (مصاحبه با هوشمند سفيد و ليلا نيرومند)، ۱۳۸۲. ۲ _ گروه مشاورين واحد سبز، كتاب جامع روابط عمومى. تهران: انجمن روابط عمومى ايران، ۱۳۸۱. ۳ - رسول اف، رامين. تحقيقات روابط عمومى «آسيب شناسى روابط عمومى در شهرستان ها» سال پنجم، شماره ۲۲ و ،۲۱ فروردين ۱۳۸۱. *مدرس دانشگاه و دانشجوى دكتراى ارتباطات