آگاهی یا آگهی

روزنامه همشهری مصاحبه ای با دکتر انصاری مديركل بازرگاني صداوسيما درباره تبليغات تلويزيوني انجام داده است. (۱۴/۱۱/۸۳ )
* آگهي هاي تلويزيوني چه نقشي در زمينه اشتغال زايي جامعه دارد؟

-آگهي هاي تلويزيوني در واقع با ايجاد بازار خريد و ايجاد تقاضا و توسعه مبادلات بخشي از نيازهاي مربوط به اشتغال در جامعه را جواب مي دهند.* آيا اصولاً نيازي به پخش تبليغات تجاري از تلويزيون داريم؟- بله، پخش تبليغات از تلويزيون به چند دليل ضروري است، تلويزيون طبق قانون اساسي در انحصار دولت است، صاحبان كالا امكان پخش آگهي در شبكه هاي خصوصي را ندارند و بايد از اين فرصت استفاده كنند تا بتوانند محصولات خود را عرضه كنند. از جهت ديگر تلويزيون با پخش آگهي فرهنگسازي نيز مي كند و با تبليغات خود در زمينه هاي توليد، توزيع، مصرف، و هدايت سرمايه گذاري با سازوكار تبليغات تاثيرگذار است، از جهت ديگر همه ساله در بودجه سازمان صداوسيما بخشي از بودجه از طريق تبليغات و آگهي تلويزيوني بدست مي آيد. در حال حاضر، چيزي نزديك به ۲۵ تا ۳۰ درصد بودجه سازمان صداوسيما از اين طريق تامين مي شود. طبيعي است كه در اين راستا سازمان صداوسيما به پخش آگهي هاي تلويزيوني مي پردازد تا بتواند بودجه خود را تامين كند.* در دهه ۶۰ آگهي در تلويزيون جايگاهي نداشتند ولي از دهه ۷۰ به بعد اين آگهي ها روز به روز بيشتر شدند، چرا؟- در دهه ۶۰ به دليل فضاي جنگ تحميلي و دفاع مقدس تمام امكانات كشور در خدمت توان و مسائل دفاعي كشور بود. اما بعد از جنگ تحميلي در دهه ۷۰ با آغاز سازندگي در جامعه و توسعه سرمايه گذاري و توسعه بازار اشتغال و مصرف، فضا به شكلي درآمد كه جامعه با توليدات و محصولات جديد آشنا شود، كه بخش مهمي از آن بايد از طريق راديو و تلويزيون انجام مي شد تا آگاهي مردم بالا رفته و حق انتخاب داشته باشند.

*آيا بودجه دولتي نمي تواند سازوكار شبكه هاي تلويزيوني را اداره كند؟- به دليل كمبود بودجه ما بايد حدود ۲۵ تا ۳۰ درصد از بودجه سازمان صداوسيما را از اين راه بدست آوريم، لذا بنابر تبصره هاي موجود بودجه صداوسيما امكان تبليغ نكردن وجود ندارد، ما موافق قطع تبليغ و آگهي از سازمان صداوسيما نيستيم، زيرا مردم ارزان ترين و بهترين كالاها را از اين راه بدست مي آورند. از اين رو با قطع تبليغات تلويزيوني حقوق عمومي مردم ضايع مي شود.

* پس هرچه شما تبليغ مي كنيد داراي كيفيتي بالاست؟- خير، منظور ما اين است كه به مردم آگاهي مي دهيم تا كالاهاي مورد نياز خود را انتخاب كنند.* انتخاب كالاي با كيفيت درست است؟- تبليغات نوعي اطلاع رساني و آگاهي دهي تجاري است كه با فهميدن كيفيت، نوع و شرايط كالا تبليغ آن در تلويزيون صورت مي گيرد.* ولي شما طوري تبليغ مي كنيد كه كالايي اگر كيفيتي نداشته باشد به صورت كالاهاي باكيفيت جلوه كند؟- خير، اين نوعي فريب مشتري است و ما در آئين نامه هاي خود، تبليغ كالاهاي بدون كيفيت و بدون استاندارد را ممنوع كرده ايم.* به منع قانوني كالاها اشاره كرديد، يكي از گوشي هاي موبايل مدتي توسط شبكه هاي تلويزيون تبليغ مي شد ولي روزنامه ها حق تبليغات آن را نداشتند علت را توضيح مي دهيد؟- اطلاعاتي كه به شما رسيده كاملاً غلط است لذا براي تبليغ در سازمان صداوسيما بايد مجوز گمرك را داشته باشد بنابراين هر كالايي كه برگه گمركي را داشته باشد از نظر ما قاچاق محسوب نمي شود و اگر اين گوشي تلفن همراه زماني تبليغ شده حتماً برگه گمركي هم داشته است و علت قطع آگهي آن در شبكه هاي تلويزيوني هم به زمان عقد قرارداد آگهي ها برمي گردد چرا كه ما براي هر محصولي پرونده اي داريم كه تمام مدارك آن موجود است، ضمناً طبق آمارها تخلف در زمينه تبليغات بازرگاني در صدا وسيما ۳ درصد و در حوزه مطبوعات حدود ۳۵ درصد است.

* برخي از آگهي هاي تلويزيوني براي تندرستي مضر هستند ولي چرا تاكنون محدوديتي در مورد آنها اعمال نشده است؟-تبليغ كالا براساس مستندات انجام مي شود لذا تمام مواد خوراكي بايد مجوز لازم كه شامل وزارت صنايع، بهداشت و استانداردهاي ملي است اخذ كنند. به طور مثال، كالاهايي مانند يخچال، ماشين، لبنيات مشمول استانداردهاي اجباري هستند درغيراين صورت حق فروش ندارند اما ما در مورد خوراكي از استاندارد ويژه اي استفاده مي كنيم حتي يك مورد پيدا نمي كنيد كه بدون مجوز قانوني تبليغات آنها را انجام داده باشيم. ولي اغلب با وزارت بهداشت دچار مشكل هستيم كه مجوز ساخت و توليد برخي از محصولات را صادر مي كنند و سپس اعلام مي كنند كه اين كالاها مضر هستند. اگر اين ها مضر هست اعلام كنيد تا جلوي تبليغ آنها را بگيريم.

* چرا به عنوان يك رسانه فرهنگي در تبليغات فقط ابعاد تجاري آن را در نظر مي گيريد و ابعاد فرهنگي را ملاك قرار نمي دهيد؟- ما به ابعاد فرهنگي كالا نيز مي پردازيم اما براي تبليغ كالاها قايل به نوعي معيارهايي هستيم و البته منظور از معيارها هم استاندارد هاي ملي و مجوزهاي قانوني است كه از طريق مراكز ذيربط، ارائه مي شود بنابراين ما براساس آن تبليغات تجاري خود انجام مي دهيم.لذا ملاك ما براي مفيد و مضربودن تبليغ كالاها مجوزهاي مراجع قانوني است.

* چگونه مي توان در هنگام پخش آگهي مخاطبان را اذيت نكرد؟-تبليغ با چنين كيفيتي در تمام شبكه هاي تلويزيوني دنيا مرسوم است مثل بي بي سي كه در جاهاي مختلف برنامه را قطع مي كند و تبليغ تجاري پخش مي كند؛ چون لحظه حساس فيلم است، بنابراين مخاطبين بيشتري دارد، و قيمت پخش آگهي تلويزيوني نيز افزون تر است. همچنين وقتي بايد حدود ۳۰ درصد از بودجه صدا وسيما -و شايد بيشتر- را از طريق تبليغات تجاري تامين كنيم بايد راه هاي مختلفي را پيش بيني كنيم كه بعضي از آنها پخش آگهي تلويزيوني در هنگام پخش فيلم هاست و اين مسئله كه مي گوييد باعث اذيت مخاطبان مي شود شايد به خاطر نوآوري آن در چنين شيوه اي است و اگر مدتي بگذرد اين مسئله به صورت عادي جلوه مي كند. ضمناً به اين نكته نيز توجه داشته باشيد كه در شبكه هاي مهم جهاني ۵ تا ۶ برابر از زمان فيلم را قطع كرده و در بين آن تبليغات تجاري ارائه مي كنند وگرنه در غير اين صورت دولت بايد تمامي بودجه سازمان صداوسيما را بپردازد.

* بعضي از كشورها معتقدند كه با تبليغات در شبكه هاي تلويزيوني باعث تضعيف آن رسانه مي شويد؛ به طوري كه كشورهاي سوئد و دانمارك با چنين ديدگاهي تبليغاتي را در رسانه هاي خود قرار نداده اند؟- آمارها خلاف گفته شما را ثابت مي كند. آمارهاي تبليغاتي در ايران نشان مي دهد كه ۸/۶۵ درصد پاسخگويان به ضرورت تبليغات بازرگاني در ايران اشاره كرده اند و ۳/۷۷ درصد از پاسخگويان از كالاهاي تبليغ شده خريداري كرده اند و ۴/۸۳ درصد از پاسخگويان از كالاهاي خريداري شده از طريق تبليغات تلويزيوني اظهار رضايت كرده اند.*آگهي هاي تجاري به چند دسته تقسيم مي شوند؟- آگهي هاي تجاري و غيرتجاري و آگهي تجاري خود به چند نوع آگهي هاي مستقيم بازرگاني و غيرمستقيم بازرگاني دسته بندي مي شوند و در تبليغات غيرمستقيم معمولاً هنگام ارائه فيلم از محصولات و كالاهاي شركتي خاص استفاده مي شود و آگهي هاي آرم دار كه در آن پشت سر مجري صحنه آرمي حك مي شود، آگهي تقديم برنامه كه مجري تلويزيوني در برنامه اي اعلام مي كند كه اين برنامه از طرف فلان شركت است و يا تحت عنوان زيرنويس آگهي هاي توليد و پخش مي شود.آگهي هاي غيرتجاري قسمت وسيعي از آگهي هاي تلويزيوني را تشكيل مي دهد، آگهي هاي فرهنگي، اجتماعي، رسته هاي نظامي، هيات هاي مذهبي و غيره هستند كه به طور معمول عمده آنها به صورت رايگان از تلويزيون پخش مي شوند و آگهي هاي فرهنگي و يا عام المنفعه نيز از تخفيفهاي بالايي برخوردارند.همچنين آموزشهاي خصوصي از تخفيف بالايي برخوردار مي شوند به طوري كه ۳۰درصد اين نوع آگهي هاي تلويزيوني با يكديگر فرق مي كند.

* شايع شده كه از طريق آگهي هاي بازرگاني درصدد ساخت سريالهاي مذهبي هستند؟- افزايش آگهي ها در چارچوب تامين بودجه و ميزاني كه قانون معين كرده است بوده وگرنه هيچ ارتباطي با ساخت سريال هاي مذهبي ندارد.* چند درصد از پخش حجم آگهي هاي تلويزيوني را به بخش خصوصي واگذار كرده ايد؟- به طور كلي بازاريابي آگهي، ساخت تيزرها، ارائه مشاوره تبليغاتي به بخش خصوصي واگذار شده اما سياست گذاري، تدوين آئين نامه ها، تعرفه ها، نظام نامه تخفيفات آگهي ها و نظارت بر ساخت و پخش آگهي ها برعهده اداره كل بازرگاني سازمان صدا و سيماست.