تبليغات بايد كارآمد باشد

تبليغات تلويزيونى گردشگرى، موضوعى است كه تمام كشورهاى توسعه يافته از نظر گردشگرى، از آن بهره مى برند. اين نوع تبليغات آنچنان گسترده شده كه حتى در برخى موارد، علاوه بر پخش آگهى و تيزر، دامنه آن به فيلم هاى سينمايى، سريال ها، فيلم هاى مستند و... نيز كشيده شده است. با اين توضيح، ايران نيز كه مدتى است به جذب گردشگر و گسترش صنعت گردشگرى مى انديشد، بايد به موضوع تبليغات و به ويژه تبليغات تلويزيونى در اين زمينه با نگاهى تخصصى بنگرد.«دكتر محسن صفار» مدير شبكه Arab tourism channel، (ATC) به ايران سفر كرده است. نظرات او را درباره ويژگى هاى تبليغات تلويزيونى گردشگرى جويا شديم كه در پى مى آيد:• • ••در ابتدا به طور خلاصه تبليغات تلويزيونى در زمينه گردشگرى را تعريف كنيد.امروز بزرگ ترين صنعت جهان، صنعت توريسم يا گردشگرى است. يعنى هيچ صنعتى در دنيا از نظر توليد اشتغال و ايجاد درآمد، همتاى توريسم نيست. از چندين سال پيش، بيشتر كشورهاى دنيا به شدت به اين صنعت پرداخته اند. به عنوان مثال، فرانسه به تنهايى شاهد هشتاد ميليون توريست در سال بوده و اين صنعت درآمدى بالغ بر يكصد و ده ميليارد دلار در سال براى فرانسه به ارمغان مى آورد.از سويى هر صنعتى به تبليغات نيازمند است. به عبارت ديگر در دنيا هيچ صنعتى مستقل از تبليغات وجود ندارد. حتى صنايع بسيار ويژه مانند توليد هواپيماهاى جنگى نيز به تبليغات نياز دارد. اما توريسم به عنوان صنعت قرن بيست و يكم، همواره وابستگى بسيار مديدى به تبليغات دارد. از اين رو كشورهاى گوناگون، تبليغات توريسم را در چند بخش تقسيم كرده اند. يكى از اين بخش ها، برگزارى نمايشگاه ها است كه در دنياى امروز، چندين نمايشگاه بزرگ و كلان وجود دارد و از بزرگ ترين اين نمايشگاه ها مى توان به WTM در انگلستان و ITB در آلمان اشاره كرد كه نمايشگاه هايى در ابعاد فوق تصور بوده و تعداد بازديدكنندگان آنها به بيست ميليون يا سى ميليون نفر بالغ مى شود.بخش دوم تبليغات توريسم كه امروزه به شدت رايج شده تبليغات به وسيله اينترنت است. كشورهاى مختلف در حال حاضر در تلاش هستند تا تمام اطلاعات كشور خود را در زمينه گردشگرى، روى اينترنت قرار دهند تا افراد در هنگام بازديد، علاوه بر كسب اطلاعات بتوانند خدمات موردنياز خود را در آن كشور رزرو كنند. امروزه شما مى توانيد از طريق اينترنت، در بسيارى از كشورها هتل، اتومبيل و... رزرو كنيد.بخش سوم و مهم ترين بخش، بخش تبليغات تلويزيونى توريسم است. اروپا، از حدود سال ۱۹۹۴ كه نخستين شبكه تلويزيونى ويژه توريسم در اروپا راه اندازى شد، به امر تبليغات تلويزيونى پرداخته و تاكنون ده ها شبكه ديگر نيز در اين عرصه تاسيس شده است به گونه اى كه امروزه در كشورى مانند ايتاليا، شهرهايى وجود دارد كه شبكه تلويزيونى مخصوص تبليغات توريسم خود را دارد. اكنون دامنه تبليغات تلويزيونى توريسم، به كشورهاى ديگر نيز كشيده شده است. چنانكه در آسيا شبكه Asian travel راه اندازى شده و براى كشورهاى عربى نيز شبكه Arab tourism channel، (ATC) را راه اندازى كرديم.اين شبكه به ترويج توريسم كشورهاى عربى و كشورهاى اسلامى اختصاص دارد. براى تبليغات روش هاى ديگرى نيز وجود دارد كه ميزان تاثيرگذارى آنها كمتر است. به عنوان مثال مى توان به برگزارى جشنواره و فستيوال و... اشاره كرد.•كمى بيشتر به تبليغات تلويزيونى بپردازيم. مى دانيم كه تبليغات تلويزيونى از گسترده ترين و تاثيرگذارترين تبليغاتى است كه در هر كشورى و براى هر صنعتى اتفاق مى افتد. بديهى است كه توريسم يا گردشگرى نيز مى تواند از اين نوع تبليغات بهره ببرد. به نظر شما ويژگى هاى يك تبليغات تلويزيونى خوب براى صنعت گردشگرى كدام ها هستند؟توريسم به عنوان يك صنعت داراى محصول است. در ابتدا بايد اين محصول شناسانده شود. به عبارت ديگر نبايد از همان ابتدا، از افراد كشورى براى بازديد كشورى ديگر دعوت كرد. چون اين توريست هيچ گونه شناختى نسبت به آن كشور ندارد. در مرحله نخست مى توان درباره مكان هاى گوناگون آن كشور به پخش فيلم پرداخت. به اين وسيله آن كشور معرفى و براى توريست خارجى آشناسازى خواهد شد. به عبارت ديگر توريست پس از مشاهده فيلم ها درباره مكان هاى تفريحى، مكان هاى مذهبى، مكان هاى اقتصادى، نرخ تاكسى و هتل، غذاها و... شناخت كاملى پيدا خواهد كرد. در مرحله دوم مى توان اقدام به تشويق خريدار (توريست) براى خريد محصول (سفر به كشور موردنظر) كرد. اما مرحله سوم و مهم ترين مرحله تبليغات راهنمايى توريست براى اقدام به سفرى آسوده است.خلاصه تبليغات توريسم به اين گونه است و شبكه ATC در حال حاضر با چندين كشور طرف قرارداد، از جمله مالزى، عمان، تركيه و... اين سياست را در برنامه ريزى خود قرار داده است. بايد دانست كه تشويق مردم به خريد محصولى كه با آن آشنا نيستند، هيچ فايده اى نخواهد داشت. اين موضوع درباره كشورهايى هم چون ايران كه در زمينه توريسم توسعه يافته نيستند، مشهودتر است. چون مردم تمام دنيا با كشورى چون فرانسه آشنايى دارند و آن كشور نياز زيادى به شناساندن خود ندارد. ولى درباره ايران اين گونه نيست. ايران بايد بيشترين تلاش خود را متوجه شناساندن محصول خود كند. بايد توجه داشت كه اگر من خود مى دانم كه چه دارم، هيچ دليلى بر آن نخواهد بود كه ديگران نيز بدانند. من به عنوان يك ايرانى، مى دانم كه در كشورم چه چيزهايى وجود دارد. مكان هاى زيبا، رستوران هاى خوب، مراكز خريد و ... را مى شناسم. ولى يك فرد خارجى با اين موضوعات آشنا نيست. ما در ابتدا بايد كشور خود را به خارجى ها معرفى كنيم. اگر فردى غربى غذاى ايرانى را دوست ندارد، بايد بداند كه در ايران و در فلان رستوران مى تواند غذاى غربى تهيه كند.به عبارت بهتر، بايد در ابتدا نيازهاى توريست را شناخته و به آنها اطمينان بدهيم كه مى توانيم نيازهايشان را برآورده كنيم. البته برآوردن نيازها بايد در چارچوب فرهنگ و مقررات كشور صورت بپذيرد. هم چنين بايد درباره مقررات كشور، آگاهى كامل را در اختيار توريست قرار داد تا او بتواند با اين آگاهى كامل وارد كشور شود.•در زمينه صنعت توريسم، برخى كشورها توسعه يافته محسوب شده و كشورى مانند ايران، تازه به اين وادى پا گذاشته است. كشورهاى توسعه يافته در اين زمينه تبليغات بسيار وسيع و گسترده اى را انجام داده و مى دهند. در ميان اين تبليغات، سهم تبليغات تلويزيونى چقدر است؟سهم تبليغات تلويزيونى بسيار گسترده است. به عنوان مثال شبكه هاى معروف دنيا در زمينه توريسم، هم چون travel را در نظر بگيريد. اين شبكه، شبكه داراى كد است كه حتى براى ديدن برنامه هايش از شما وجهى را دريافت مى كند و مبالغ تيزرها و آگهى هاى آن، گاه به يكصد هزار دلار بالغ مى شود. بنابراين اين شبكه ها، با بودجه هاى ميلياردى فعاليت مى كنند. از سوى ديگر هم چنان تلويزيون هاى جديد تاسيس و راه اندازى مى شود. چنان كه امروزه در اروپا، تقريباً هر شهر شبكه تلويزيونى مخصوص ترويج خود را دارد و اين موضوع حتى به اروپاى شرقى نيز منتقل شده است.اگر كشورها را از نظر تعداد توريست مقايسه كنيم، به ترتيب كشورهاى فرانسه، اسپانيا و استراليا، مقام هاى يكم تا سوم را به خود اختصاص مى دهند. حال آنكه فرانسه تقريباً مبلغى معادل دو ميليارد دلار براى ترويج خود هزينه مى كند و اين رقم در اسپانيا به بيش از يك ميليارد دلار مى رسد. اما آمريكا به دلايل شرايط ويژه اش، كمتر و مبلغى در حدود هفتصد يا هشتصد ميليون دلار را صرف مى كند.اين كشورها براى تبليغات توريسم، به يك يا دو تلويزيون بسنده نكرده و حتى گاه تعداد تلويزيون هاى تبليغ كننده به چهل يا پنجاه مى رسد. بنابراين سهم تبليغات تلويزيونى دنيا بسيار زياد بوده و روز به روز در حال افزايش است.•با توجه به سهم بسيار چشمگير تبليغات تلويزيونى، ميزان تاثيرگذارى برنامه هاى تبليغاتى تلويزيونى، بسيار حائز اهميت خواهد بود. به نظر شما كدام شاخص ها در برنامه هاى تبليغاتى تلويزيونى، مى توانند سطح تاثيرگذارى آن را افزايش دهند؟مهم ترين موضوع در عرصه توريسم صداقت است. اگر شما در برنامه اى كشورى را به دروغ ايده آل معرفى كنيد، اعتماد توريست از برنامه هاى شما سلب خواهد شد. در برنامه ها بايد واقعيت را مطرح كرد. هيچ گاه بد نخواهد بود اگر به عنوان مثال من به توريست بگويم كه در ايران درباره تاكسى به مشكل دچار خواهيد شد. چون تاكسى ها فاقد تاكسى متر بوده و بيشتر راننده هاى تاكسى، زبان خارجى نمى دانند. بد نيست در زمان تبليغات، نكات منفى را نيز يادآورى كنيم.البته بهتر خواهد بود اگر با بيان نكات منفى و مشكلاتى كه احتمالاً توريست با آنها مواجه خواهد شد، راه حل اين مشكلات را نيز به توريست ارائه كنيم تا وى پيش از سفر براى مشكلاتش چاره اى انديشيده و سپس اقدام به سفر كند.•به نظر شما در زمينه تبليغات تلويزيونى گردشگرى، جايگاه ايران در ميان ساير كشورها كجاست؟اگر بخواهيم به ايران نمره بدهيم، در اين زمينه صفر است. يا حتى اگر بهتر بگويم، منفى ده است. به عبارت ديگر مدت زمان زيادى را لازم دارد تا به صفر برسد و اين موضوع نه تنها در زمينه تبليغات تلويزيونى بلكه در زمينه كل تبليغات وجود دارد. دقت كنيد كه شركت ايران در نمايشگاه هاى بين المللى، كاملاً به صورت غيرتخصصى صورت مى پذيرد. غرفه هاى ايران همواره غرفه هايى عجيب و غريب بوده و افرادى در آن ايستاده اند كه هيچ گونه زبان خارجى نمى دانند و هدف آنها از رفتن به آنجا معلوم نيست. از نظر طراحى غرفه ها نيز، بدترين طراحى ها متعلق به غرفه هاى ايرانى است.اما در زمينه تبليغات تلويزيونى با وجود آن كه طرح كامل و جامعى به سازمان ميراث فرهنگى ارائه شده كه اين طرح بر اساس تئورى شناساندن، تشويق و ارائه راه حل مشكلات تهيه و تنظيم شده، اما متاسفانه تنها كارى كه اين سازمان انجام داده است بستن قرارداد با چند شبكه و پخش چند تيزر است. نبايد فراموش كرد كه كار تبليغات، كارى تخصصى است. درست همانند پزشكى و مهندسى براى آن كه تبليغات درستى داشته باشيم، در ابتدا بايد تجربه هاى ديگران را مدنظر قرار دهيم. سپس پتانسيل كشور را شناسايى كرده و تبليغاتى متناسب با اين پتانسيل ارائه داده و براى تبليغات با شبكه هايى قرارداد ببنديم كه بيشترين خدمت را انجام دهند، نه اينكه بزرگ ترين اسم را داشته باشند. اسم بزرگ هميشه نتايج بزرگى در بر نخواهد داشت.ما مى توانيم براى تبليغات، از كارشناسان دنيا بخواهيم كه طرحى به ما بدهند و با بررسى همه طرح ها، آن را كه بيشترين نتيجه را به دنبال خواهد داشت، انتخاب كنيم.در حال حاضر تبليغات ايران در سه شبكه «CNN»، «BBC» و «العربيه» پخش مى شود. بايد سئوال شود كه تعداد توريست ايران، پس از پخش اين تبليغات، چقدر افزايش داشته است؟ من به جرات مى توانم بگويم كه حتى يك درصد به آن افزوده نشده است. دليل آن هم ناكارآمد بودن تبليغات فعلى است.•نقاط ضعف اين تبليغات كدام ها هستند؟ آيا انتخاب شبكه هاى پخش كننده اشتباه است؟بحث انتخاب شبكه نيست. براى عرضه محصول در جايى كه آن محصول شناخته شده نيست، ابتدا بايد محصول را معرفى كرد. به عنوان مثال اتومبيل سمند را در نظر بگيريد. در جايى كه نام هاى بزرگى هم چون تويوتا، نيسان و... شناخته شده اند، اگر به كسى بگوييد سمند بخر، خواهد گفت سمند چيست؟ خوردنى است يا پوشيدنى؟ در ابتدا بايد براى او توضيح بدهيد و سمند را به طور كامل به او معرفى كنيد، سپس او را تشويق به خريد سمند كنيد. درباره صنعت گردشگرى نيز همين مراحل صادق است.

منبع: ميراث خبر