نگاهي به نظرات مارشال مك لوهان درباره كاركرد رسانه ها

اين روزها، مارشال مك لوهان به عنوان استاد و پيشواي ارتباطات و مطالعات رسانه ها شناخته شده است؛ چيزي كه شايد خود مك لوهان را به خنده بيندازد. از اين دنيايي كه - به قول خود او - هنوز نتوانسته خودش را از زبان تخصصي دوران صنعتي جدا كند، توقعي بيش از اين هم نمي رود. اين كار درست مثل اين است كه بخواهيم برادران رايت را به عنوان يك جفت تعميركار موفق دوچرخه معرفي كنيم. اما تنها توضيح كوتاهي كه درباره او مي توان ارائه كرد، شايد چيزي جز اين نباشد: ايده هاي او به ما كمك مي كنند تا دنياي مدرن را بهتر درك كنيم؛ اينكه چرا جهان اينگونه است، چرا به اين شكل تغيير كرده و چرا انسان ها همراه با آن تغيير مي كنند. ديگران هم راجع به چيزهايي كه او نوشته، نوشته اند؛ آلوين تافلر و جان نسبيت. برخي هم سعي كرده اند تا به ديدگاه هاي او نزديك شوند؛ مطالعه تاريخ نوشته آرنلود توئين بي، ساختار انقلاب هاي علمي نوشته تامس كان و ... اما چيزي كه كار مك لوهان را متمايز كرده، آرايشي است كه از ابزارهاي مفهومي در اختيار ما مي گذارد؛ شيوه اي كه به وسيله آن مي توانيم درباره جامعه و تغييرات آن بهتر بينديشيم.
حشرات لانه مي سازند، سگ هاي آبي سد مي سازند، زنبورها كندو مي سازند و انسان ها هم شهر مي سازند. طي روند پيچيدگي و عملكردها و رفتارهاي پيچيده، جايي بناچار ن ها متوقف مي شوند و ديگر نقش تعيين كننده اي در عملكرد ارگانيسم ندارند. سه مثال اول اين بخش، قسمتي از عملكرد نوم آن موجودات محسوب مي شوند يا به طور خاص، قسمتي از آنچه كه ريچارد داوكينز به عنوان فنوتيپ بسط يافته آن را معرفي كرده است. اين رفتارها و عملكردها، در واقع تظاهرات تاثير نوم يك ارگانيسم است كه در خارج از پيكر آن تظاهر مي يابد. خيلي از مردم تعجب مي كنند وقتي به آنها گفته مي شود كه چيزهايي مثل لانه مورچه هيچ ربطي به هوش و ادراك ندارد - كه در اين صورت بايد مي پذيرفتيم مثلا مورچه ها از گربه ها باهوش ترند - اين رفتار همانقدر نتيك است و به فنوتيپ مربوط مي شود كه رنگ چشم هاي شما به نتان ارتباط دارد.
كارهاي زيادي هست كه در حيطه عملكرد ن هاست. از مرحله خاصي، ديگر تكامل تدريجي طبيعي نمي تواند فنوتيپ هاي بخصوصي را ايجاد كند. خيلي مسخره است اگر تصور كنيم كه مثلا ن هاي يك مورچه فرآيند ساخته شدن يك سفينه فضايي را هم در خود دارند. تكامل تدريجي در پاسخ به تنازع بقا در ميان موجودات پيشرفته، بخش پويايي را به وجود مي آورد به نام مغز كه ارگانيسم را از تكيه بر رفتارهاي برنامه ريزي شده توسط ن ها، بي نياز ساخته و در عين حال بقاي آن را هم تضمين مي كند.
اما با ظهور مغز، شكل ديگري از تكامل تدريجي هم پديد مي آيد: يادگيري و حافظه؛ از ميمون هايي كه كار با چوب را آموختند تا انسان هايي كه راكت ساختند. ايده ها انسان را قادر مي سازند كه خود را در دنياي فيزيكي، سريع تر پيشرفت دهد؛ كاري كه شايد به صرف تكامل تدريجي بيولويك امكان آن به وجود نمي آمد. داوكينز به اين ايده ها مم مي گويد و فرض كنيد كه درست مثل ن هايي كه در استخر ن موجودند، مم ها هم در محيط هوشياري جمعي انسان ها موجودند. سمفوني 5 بتهوون، يك مم واقعي و نيرومند است (دا دا دا دام) كه نه تنها در اذهان بشري ديوانه وار باز توليد مي شود، بلكه در تمام انواع رسانه هاي پيش بيني نشده هم حاضر است. مم، ني است كه از قيود بيولويك خود آزاد شده است.
و به اين صورت سخن ما به مك لوهان مي رسد؛ كسي كه كوشيد تا به روشي متشابه با رهيافت داروين درباره دنياي طبيعي، به درك تكامل تدريجي ايده ها نايل شود. مك لوهان با تمركز بيشتر بر ايده هايي كه اشكال فيزيكي ملموسي داشتند، به فرضيه جبرگرايي تكنولويكي اش دست يافت. تمايل عجيب مك لوهان - البته عجيب براي يك دانش پوه اجتماعي- به در نظر گرفتن اهميت اوليه براي ابداعات صرفا فيزيكي، نظير چاپ و راديو و كنار گذاشتن تجريدهايي بلندپايه، به عنوان تاثراتي اشتقاقي، سبب شد كه او محبوبيت اجتماعي گسترده اي پيدا نكند و دچار يك جور گوشه گيري آكادميك شود. موضوع مركزي كارهاي مك لوهان را مي توان به اين صورت معرفي كرد: مم ها رفتار انسان ها را قالب ريزي مي كنند و به اين ترتيب بر كل دنيا تاثير مي گذارند. ما عادت كرده ايم تا درباره فن آوري هاي بشري به گونه اي بينديشيم كه آنها جهان ما را شكل داده اند.
ما درمي يابيم كه فن آوري حتي شيوه فكر كردن ما را هم تحت تاثير خود قرار داده است، اما مسئله بيش از اين چيزهاست، خيلي بيشتر و مك لوهان شايد اولين كسي بود كه دريافت، فن آوري ها، اين فرآورده هاي ايده بشري، خالقان خود را دگرگون كرده و تغيير شكل داده اند.
من براي تشريح اين شيوه انديشيدن، از عبارت مموتيپ كه عبارتي قابل قياس با فنوتيپ است، استفاده مي كنم. شايد بتوانيم بگوييم كه مموتيپ، ايده هايي كه در مغز جمعي ما شناور است، شكل برآمده از جهان و رفتار ما در آن است، درست مثل شكل كندويي كه فنوتيپ ن هاي درون همه زنبورهاي منفرد است.
اگر فنوتيپ شكل پيكرهاي ما و شكل همه آثار اتوماتيك خارج از بدن باشد، آن وقت مموتيپ هم شكل غير بيولويكي و كلي خود فيزيكي ماست كه با آثار فيزيكي و غير فيزيكي ايده هاي ما و مم هاي ما معين شده است.
در اين بخش، من خودم را محدود مي كنم به فهم رسانه، هرچند كه من براي روشن شدن نقل قول ها، به ديگر آثار مك لوهان هم اشاره اي خواهم داشت (نقل قول از مك لوهان كار شايسته اي است؛ واقعيتي كه تقريبا عليه فهميده شدن ايده هاي او هم عمل مي كند!)
نگاهي مختصر به ساختار اين نوشته او، مشخص خواهد كرد كه چرا من درباره آن اينگونه مي نويسم. حدود يك چهارم از فهم رسانه ها تئوري واقعي است. مفاهيم ارائه شده در اين باره پنهان و رمزآميز هستند، هرچند كه در طبيعت تقريبا بديهي به نظر مي رسند و به همين جهت هم كمك مي كنند تا او بتواند پايه و اساس شيوه منحصر به فرد خود در زمينه انديشه تحليلي اش را بنا نهد، اما بخش دوم نوشتار او كه سه چهارم ديگر را شامل مي شود، تقريبا به مثال هاي مستعمل اختصاص يافته است و به روشن كردن جنبه هاي مختلفي از هنر انساني و مهارتي مي پردازد كه درواقع مفاهيم طرح شده در بخش اول بودند.
هنگامي كه شما ايده هاي اساسي شيوه تفكر مك لوهان را درك مي كنيد، درواقع براي فكر كردن روشن تر به موضوعات ديگر هم تعليم ديده ايد. خيلي از اينها، بخصوص در رابطه با مطالعات رسانه اي بخوبي بررسي شده اند، اما مفاهيم برخاسته از آنها درباره سرزمين هاي بكري كه از رسانه جدا شده اند نيز كمك رسان خواهند بود.
رسانه، پيام است
بسياري از مردم خواهند گفت كه مسئله ماشين نيست، بلكه كاري است كه با ماشين انجام مي شود كه مفهوم و پيام آن نيز همين است. در واقع مسئله تاثيرگذاري ماشين بر روابط ما با ديگران و خودمان است و خيلي مهم نيست كه از اين ماشين ها ذرت برشته بيرون بيايد يا كاديلاك. بازسازي كار و پيوند انسان ها، به وسيله تكنيك چند پاره كردن شكل گرفت كه اين دقيقا ماهيت تكنولوي ماشين است.
مك لوهان شيوه غريبي از تفكر درباره همه مصنوعات و ابداعات را - به عنوان امتداد برخي جنبه هاي خود فيزيكي ما - ارائه مي دهد. يك مصنوع جديد يا آنچه كه مك لوهان به آن رسانه مي گويد ذاتا مخلوق جديدي را خلق مي كند كه از ديدگاهي بيولويك، يكسان به نظر مي رسد. اين ايده اي است كه شايد جاي دادنش در شيوه مرسوم تفكر ما دشوار باشد، مثلا وقتي شما از تلفن استفاده مي كنيد، اساسا تبديل مي شويد به موجودي متفاوت از آن كسي كه قرن ها پيش از قلم و كاغذ استفاده مي كرد. آنچه كه تلفن در رابطه با جامعه انجام داد و آنچه كه محتواي اين رسانه جديد بود، بنا به گفته مك لوهان، بكلي چيزهاي متفاوتي هستند. در واقع قوه تغيير شكل دهنده رسانه كه پيام آن محسوب مي شود، خيلي بيشتر از محتواي خود آن اهميت دارد. ناسيوناليسم اصولا با انقلاب گوتنبرگ مشخص مي شود، اما اولين بار اين مك لوهان بود كه تشخيص داد طبيعت يك رسانه، بيش از آنچه كه مراوده شده، اثر آن را معين كرده است. فرم نه تنها محتوا را ديكته مي كند، بلكه اثر اضافه اي نيز دارد كه مستقل از مفهوم عمل مي كند. راديو چنان طبيعت ايده هايي را كه انتشار مي دهد، تمام و كمال معين مي كند كه ديگر محتوا يك انديشه فرعي در پس آن به حساب مي آيد. چرخ امتدادي است براي پا. كتاب امتدادي است براي چشم. لباس، امتدادي براي پوست، جريان برق امتدادي است از دستگاه عصبي مركزي.
رسانه ها، با تغيير دادن محيط، ادراك حسي منحصر به فردي در ما برمي انگيزند. امتداد حس هركس هم به نوبه خود، شيوه فكر كردن و فعاليت ما را تغيير مي دهد؛ شيوه اي كه ما دنيا را با آن درك مي كنيم. چگونگي تجربه ما از دنيا و كنش ما در آن، در واقع بستگي دارد به مجموعه ميزان انسانيت ما - پاره بيولويك آشكار و پيكر حقيقي امتداديافته اي كه رسانه ها براي ما خلق مي كنند، براي مثال بيتابي را در نظر بگيريد - حس اصلي ما كه بيشتراز همه تحت تاثير تكنولوي ما قرار گرفته است. خيلي عجيب است وقتي درمي يابيم كه عقلانيت ما مفهومي بسيار بصري است؛ پيش از آنكه ما هر چيزي را بفهميم، آن را به صورت تعاريفي بصري احساس و به مغزمان مي فرستيم (سعي كنيد به فرهنگ بيگانه و غريبي فكر كنيد كه در آن شنوايي همه چيز را تحت اداره و حكومت دارد) فضاي بصري، همسان، پيوسته و متصل است. انسان معقول در فرهنگ غربي، انساني بصري است. اين واقعيت كه آگاهانه ترين تجارب، كمترين كيفيت بصري را دارد، براي او از دست رفته است.
مهمترين انقلاب تاريخ زماني رخ دادكه الفباي آوايي اختراع شد دنياي صوتي سازمان يافته چندپاره شد و به دنياي بصري شسته و رفته اي ترجمه شد بااين اختراع انسان تبديل شد به موجودي تحت سلطه حس بينايي
عقلانيت و قوه باصره، واه هايي قابل تعويض با يكديگرند، اما ديگر ما در دنيايي كه بيش از هر چيز بصري باشد، زندگي نمي كنيم.
از نظر مك لوهان، آشنايي با الفباي آوايي همراه بود با تولد انسان هندسي؛ كسي كه همه تجارب خود را به صورت بصري اصلي، يكنواخت و يكساني از ادراك ترجمه كرد. الفباي آوايي، ادراك بشر از يك آگاهي، چند حس غني را ترجمه كرد به يك آگاهي بصري يك شكل. اين تغييري بود كه هم به او نيروي عظيم داد و هم او را بكلي به بردگي گرفت. انسان بصري نيرويش را به اين صورت تامين كرد كه به خود اجازه داد تا به مخلوقي قابل پيشگويي و تك بعدي تقليل يابد.
او نيرويش را از به تابعيت درآوردن تمام حواس خود در زير نفوذ حس بينايي به دست آورد و همين هم به او اجازه داد تا به ماشين اجتماعي خلاق بي پاياني اتصال يابد. او با اين پيش آگهي كه اين اتفاقي گيج كننده است، مشاهده كرد كه دنياي الكترونيك جديد در حال واگون كردن آثار قرنها سمت گيري بصري است و مي خواهد مخلوقي كاملا متفاوت را توليد كند. او دريافت كه اين قضيه منجر به گردهمايي تازه اي از انسان ها مي شود؛ چيزي كه منجر به خلق دهكده جهاني خواهد شد.
چارچوب مفهومي كه مك لوهان معرفي مي كند، منجر به شيوه جديدي از تفكر درباره جهان مي شود. اين شيوه اي از فكر كردن است كه در بهترين شكل خود با عبارتي بيش ازحد تكرارشده به نام دورنماي سيستم ها تعريف شده است. براي درك بهتر مفاهيم او بايد از ابزارهاي خودش استفاده كنيم.
دهكده جهاني
در آغاز، انسان فقط انسان بود. او هم مثل باقي مخلوقات در زمينه اي حسي كه طبيعت برايش فراهم كرده بود، مي زيست. او ابتدا در زمينه حسي بي واسطه و گسسته اي مي زيست كه پيش از هر چيز وابسته به اصوات بود. گوش خيلي از چشم مهمتر بود و سازمان اجتماعي پيچيده اي كه انسان براي خود بنا كرده بود، بر اساس محيطي شنيداري، لمسي و بصري استوار بود. او در فضاي شنيداري حضور داشت؛ فضايي يكپارچه، غير قابل تقسيم، بي واسطه و سازمان يافته. اين محيطي بود كه همه انسان ها را بكلي درخود فرو برده بود.
مهمترين انقلاب تاريخ، زماني رخ دادكه الفباي آوايي اختراع شد. دنياي صوتي سازمان يافته چندپاره شد و به دنياي بصري شسته و رفته اي ترجمه شد. بااين اختراع، انسان تبديل شد به موجودي تحت سلطه حس بينايي. فضاي بينايي همگن و همسان است. بينايي برخلاف شنوايي يا لامسه، حسي عيني و بي طرف است كه با نيروي جهان شنيداري ترجمه يافته اي از ارتباطات ادراكي امتداد يافته و به انسان اجازه داده تا نظم بصري همساني را به جهان تحميل كند. فضاي بصري مي تواند سازماندهي شود، چندپاره شود و درك شود، به طريقي كه براي فضاي صوتي ناممكن مي نمود.
همراه با اين امتداد اصلي پيكر انساني، گروهي از چيزهاي ديگر هم وارد شدند كه به نوبه خود باعث تقويت سازمان بصري دنيا شدند. چاپ، با اختراع همزمان فرد مستقل و ديدگاه هاي مستقل، ايل گرايي را از بين برد.
بعد با شروع عصر الكترونيك، پيشرفت اصلي انسان بصري به وقوع پيوست؛ اختراع سيلابي از امتدادهايي جديد از قواي ذهني انسان كه انسانيت را با دوباره فرو بردن در زمينه سازمان يافته و بي واسطه اي از آگاهي چند حسي، دوباره سازماندهي كرد. نيروي فضاي بصري، مرگ خود را نيز به همراه آورد.
اما دوران جديد فقط تا حدي پواكي از جامعه قبيله اي پيش از بينايي است. انسان جديد قبيله اي تقويت شده است كه مخلوق جهان الكترونيك است كه به طرف او منفجر شده. انسان مدرن در زمينه حسي زندگي مي كند كه زمان و فضاي آن، با سرعتي لحظه اي و بي ارتباط با هم انتقال مي يابند؛ ايده اي كه مختصرا در اين گفته مك لوهان شرح داده شده است: مسافرت فرق زيادي با رفتن به سينما يا ورق زدن يك مجله ندارد... دنيا به خودي خود تبديل مي شود به يك جور موزه براي اشيا و موضوع هايي كه قبلا از طريق رسانه اي ديگر مورد مواجهه واقع شده بودند.
مك لوهان، اين موقعيت انسان را دهكده جهاني خطاب مي كند، ولي بدبختانه اين تنها عبارت جذاب از گفته هاي مك لوهان است كه در هوشياري عمومي ريشه دوانده است. بهتر است به فرضيه اي كه در پشت دهكده جهاني هست، بپردازيم.
رسانه، همه جا رسانه
علوم انساني، حوزه اي از بررسي هاي انساني را شامل مي شود كه در آن مفاهيم قابل اجرا در سطح جهان و تعميم هاي فايده رسان، عملا وجود خارجي ندارند.
ايده هاي مك لوهان درباره رسانه ها دگرگوني نيروبخشي را در فضل فروشي هاي خسته كننده بسياري از جامعه شناسان ايجاد كرده است. او به شما هسته نيرومندي از مفاهيمي را ارائه مي دهد كه كمك مي كنند تا شما بينش خود را از سوپ درهمي از خيال ها و حكاياتي كه در واقع دانش اجتماعي بارز شما هستند، چكيده و مطلق سازيد.
همان طور كه احتمالا پيداست، مك لوهان توانسته مجموعه ساده و زيبايي از ايده هايي را فراهم آورد كه در مورد تمام ابداعات بشري، از چرخ گرفته تا پنتيوم، قابل اجرا و به كاربستني است؛ ابزاري كه به شما كمك مي كنند تا آثار ابداعات را از هر نوعي كه باشند دريابيد. طبقه مشخصي از موجودات تحت مطالعه اند و طبقه بندي مفيدي هم از آن ارائه شده، چيزي كه در واقع شايد به عنوان قضيهاي درباره طبيعت اين موجودات از آن نام برده مي شود، حتي ايده هاي كلي تري هم درباره پويايي شناسي و تكامل تدريجي موضوعات مورد مطالعه مطرح هستند.
مك لوهان در كنار برداشت خود از رسانه ها به عنوان طبقه فراگيري از محصولات نبوغ بشر، طبقه بندي مفيدي را هم ارائه مي دهد: رسانه ها هم گرمند و هم سرد و اين بستگي به اين دارد كه امتداد حسي آنها در انسان، او را به يك دريافت كننده منفعل تحريكات حسي تبديل كرده يا اينكه او را به مشاركتي فعال در پردازش اين تحريكات دعوت كند.
بنابراين كتاب ها گرماند، چون بيشتر يك جذبه انفعال آميز را ايجاد مي كنند. راديو و سينما هم همين طورند، آنها به مشاركت فعالي نياز دارند تا به خاتمه و كمال دست پيدا كنند.
تصادفي نبود كه سناتور مك كارتي وقتي به تلويزيون رفت، آنقدر دوام كوتاهي داشت؛ خبرگزاري ها به اين نتيجه رسيدند كه او اصلا اخبار به حساب نمي آمد... تلويزيون رسانه سردي است و در نتيجه موضوعات و آدم هاي گرم از رسانه هاي خبري گرم را پس مي زند.
كساني كه مناظره نيكسون كندي را از راديو شنيده بودند، حس طاقت فرسايي از برتري نيكسون را دريافت كردند. اين تقدير نيكسون بود كه تصوير و كنش قطعي و واضحي را براي رسانه سرد تلويزيون توليد كند كه وضوح و شفافيت آن، به صورت برداشتي نادرست ترجمه شود.
مك لوهان، از اين طبقه بندي به انديشه اي سودايي درباره پويايي بنيادين رسانه ها رهسپار مي شود. او جنبه هايي بنيادين از تكامل تدريجي رسانه ها را شناسايي كرد. براي مثال او واگون سازي را به عنوان شاخصي بنيادين از يك رسانه در حال نمو معرفي كرد؛ شاخصي كه به آن اجازه مي داد ناگهان شخصيت عوض كند. چندپارگي ايستاي زمان با عكاسي خاموش، وقتي به اندازه كافي وارد سرعت شود، باعث شكل گيري رسانه اي كاملا متفاوت به نام سينما مي شود. خيلي وقت پيش، سرعت يافتن نوشتار توسط ابزار مكانيكي، باعث تغيير رسانه پيكروار ثابتي براي ذخيره خرد موروثي به رسانه اي پويا براي انتشار ايده هاي جديد شد. كتابت در دوران باستان، نيرويي محافظه كارانه بود، در حالي كه نويسنده دوران گوتنبرگ يك عامل تغيير به حساب مي آيد.
اينها ايده هايي نيرومند از مك لوهان هستند كه در فهم رسانه ها معرفي مي شوند. باقي آنها هم شامل يكسري قطع و برش از رسانه هاي امتداديافته، پيوند زدن رسانه هاي منفصل و اثرات ترجمه يك رسانه به ديگري است.