برخورد اينترنتى با مخاطب

اينترنت، اكنون به عنوان يك رسانه ارتباطى و كانالى براى مبادلات تجارى جايگاه خود را به دست آورده است. گروه تحقيقاتى Forrester، ميزان تجارت الكترونيك را در پايان سال ۲۰۰۴ رقم حيرت انگيز ۸/۶ تريليون دلار پيش بينى كرده است كه البته قسمت اعظم اين فعاليت مربوط به آمريكاى شمالى است. به هر حال، چه از نظر اقتصادى و چه از نظر اجتماعى، اينترنت آثار خود را نشان داده است. اما گرچه مقبوليت اينترنت در اين حوزه ها مشخص شده است. مطالعات نظرى و تحقيقات گسترده اى در زمينه استفاده از اينترنت انجام نگرفته است. جالب اينجاست كه اين مطلب در مورد كشور هاى پيشرفته گفته مى شود بنابراين لازم است با انجام مطالعات اجتماعى نگاه تازه اى به چگونگى استفاده از اينترنت در جامعه داشته باشيم. چنين مطالعاتى از آن رو سودمند است كه مى تواند تاثير فراوانى بر چگونگى طراحى پايگاه هاى اطلاع رسانى و استفاده بهينه از تجارت الكترونيك داشته باشد. در يك مطالعه تحقيقاتى كه توسط ساسكيند از دانشگاه كورنل انجام گرفته است، پارامتر هاى مختلفى كه ممكن است در زمينه استفاده از اينترنت و يا گريز از آن موثر باشد مورد توجه قرار گرفته است. مسائلى نظير سوءاستفاده از اطلاعات شخصى و... از آن جمله است. آنچه در اين شماره به آن خواهيم پرداخت اين است كه با توجه به آنكه در اينترنت تماس نزديكى ميان دو سوى ارتباط وجود ندارد، تاثير اين فقدان تماس تا چه حد است. ابتدا اهميت موضوع ارتباطات نزديك در رسانه ها را بيان مى كنيم و سپس نتيجه اين تحقيقات را مى آوريم.
در حوزه رسانه ها، دو چارچوب كلى براى بيان چگونگى انتخاب رسانه ها توسط مخاطبان مورد توجه قرار دارد. نخست، نظريه غناى رسانه ها (Media Richness) است كه بيان مى دارد مخاطبان، رسانه را بر اين اساس انتخاب مى كنند كه بتواند نياز هاى فعاليت هاى آنها را بهتر برآورده سازد، به بيان ديگر از نظر مخاطب رسانه اى برتر است كه امكانات بيشترى در اختيار وى بگذارد از سوى ديگر، نظريه تاثير اجتماعى است كه مى گويد انتخاب رسانه توسط مخاطبان تحت تاثير پارامتر هاى محيطى و اجتماعى است. در حالى كه برخى محققين نظير فالك و اشتاين فيلد سودمندى نظريه غناى رسانه ها را زير سئوال برده اند، برخى ديگر نشان داده اند كه اين دو نظريه مى توانند سازگار و گاه حتى مكمل يكديگر باشند. بنابراين لازم است اينترنت را با توجه به هر دو نظريه بررسى نماييم. در نظريه نخست، غناى هر رسانه با چهار عامل شناخته مى شود: ۱- قابليت فراهم كردن دريافت نظرات مخاطبان، ۲- تعداد كانال هاى ارتباطى براى انتقال مطلب (مثلاً گفتارى يا نوشتارى)، ۳ _ استفاده از زبان طبيعى براى انتقال پيام، ۴- نقطه تمركز ارتباط. بنابراين طبق اين تئورى، ارتباط رودررو بالاترين امتياز را دارد. در مقابل، پست الكترونيك همچون نامه نگارى سنتى به خاطر ماهيت متنى اش ارزش پايينى دارد. همچنين، گرچه امكانات چند رسانه اى www قابليت هاى ويژه خود را دارد اما هنوز با ارتباط رودررو فاصله بسيارى دارد. بنابراين، طبق اين نظريه، اينترنت و www و به طور خاص تجارت الكترونيك نبايد ميان مخاطبان، جايگاه برترى داشته باشد. اما در نظريه تاثير اجتماعى فاكتور هاى زيادى همچون نياز به اطلاعات، ارتباط اجتماعى، راحتى و... بر رفتار هاى مخاطبان تاثير فراوان دارد. در اين نظريه نيز مشخص است كه به طور خاص براى مبادلات تجارى، ارتباطات نزديك، اهميت ويژه اى دارد، چرا كه در يك مبادله تجارى، اطلاعات متنوعى بايد ميان دو طرف رد و بدل شود. بنابراين با توجه به آنكه در يك تجربه خريد فاكتور هايى چون ارتباط دوستانه و مفيد با فروشنده امكان خريد با همراهى دوستان و... كه هر كدام شامل يك فعل و انفعال اجتماعى است مهم است و چنين فاكتور هايى در خريد الكترونيك وجود ندارد، استفاده از www براى خريد در اين تئورى نيز منطقى به نظر نمى رسد.
ديديم كه بر طبق اين دو تئورى مهم رسانه ها اينترنت مزيت قابل توجهى بر رسانه هاى ديگر ندارد. اما تحقيقات ساسكيند در كمال تعجب نشان داد كه از اين ديدگاه يعنى فقدان وجود ارتباطات نزديك و رودررو، از محبوبيت اينترنت كاسته نشده است. ممكن است اين مطلب توسط تئورى پاركس و فلويد توجيه شود كه بيان مى دارد ارتباطات كامپيوترى قادرند روابط نزديكى ميان دو طرف برقرار سازند، اما ايجاد چنين رابطه اى زمان بيشترى نياز دارد. همچنين والتر براى توضيح عدم تاثير اين پارامتر، مى گويد اين به دليل آن است كه مخاطبان از ابتدا انتظار ايجاد ارتباط رودررو و خيلى نزديك را ندارند كه از عدم شكل گيرى چنين رابطه اى دلگير شوند. اگرچه چنين نظراتى منطقى به نظر مى رسد اما ممكن است دلايل روانشناختى ديگرى براى توجيه اين مطلب وجود داشته باشد. تحقيقات ساسكيند نشان مى دهد كه در مورد اينترنت هنوز بايد مطالعات زيادى صورت گيرد كه چه بسا گاهى باعث شوند در تئورى هاى قبلى تجديد نظر صورت گيرد.روش تحقيق وى، استفاده از پرسش تلفنى بوده است كه ۲۰۴ نفر به طور تصادفى انتخاب شده بودند. ۴۷ درصد از پرسش شوندگان مرد و ۵۳ درصد زن بوده اند.