اسارت مخاطب توسط تلویزیون

در سه دهه اخير در سرتاسر جهان، انفجار ارتباطات به وقوع پيوسته است كه تلويزيون سردمدار آن بوده است. در ايالات متحده كه بيش از هر جا گرايش به تلويزيون ديده مي شود، در اواخر دهه 1980 تلويزيون هر دقيقه و از هر كانال 3600 تصوير را نشان مي داده است.
رواج تلويزيون در سه دهه پس از جنگ جهاني دوم (در زمان هاي مختلف و با شدتي كه در كشورهاي مختلف يكسان نبود)، به قول مك لوهان دنياي جديدي از ارتباطات را ايجاد كرد. معنايش اين نيست كه ديگر رسانه ها از ميان رفتند، بلكه در سيستمي بازسازي و تجديدساختار شدند كه قلبش از لامپ هاي خلا و سيماي جذابش از صفحه تلويزيون ساخته شده بود. راديو، مركزيت خود را از دست داد ولي گسترش و انعطاف پذيري آن افزايش يافت و سبك ها و مضامين خود را با ضرباهنگ زندگي روزمره ي مردم تطبيق داد. فيلم ها بگونه اي تغيير يافتند كه براي مخاطبان تلويزيون مناسب باشند، به استثناي فيلم هاي هنري كه از يارانه دولتي برخوردار بودند و فيلم هاي داراي جلوه هاي ويژه كه بر پرده هاي بزرگ سينماها به نمايش درمي آمدند. روزنامه ها و مجلات حالتي تخصصي يافتند و در حالي كه اطلاعات استراتژيك را در خدمت رسانه ي فراگير تلويزيون قرار مي دادند، به محتواي خود عمق بيشتري بخشيدند يا جلب مخاطب را هدف خود قرار دادند. كتاب، جايگاه خود را حفظ كرد، هر چند بسياري از كتاب ها ناخودآگاه به متون تلويزيوني تمايل داشتند؛ چيزي نگذشت كه فهرست پرفروش ترين كتاب ها پر شد از عناويني كه به شخصيت هاي مضامين رايج تلويزيوني اشاره مي كردند.
اينكه چرا تلويزيون به چنين شيوه ارتباطي گسترده بدل گرديد، هنوز هم موضوع بحث هاي داغ دانشمندان و منتقدان رسانه هاست. با توجه به شواهد موجود به نظر مي رسد فرضيه دابليو. راسل نيومن، تبيين قانع كننده اي باشد. به نظر من اين فرضيه پيامد غريزه ي اصلي مخاطبان تنبل است. او مي گويد: «مهم ترين يافته اي كه در پژوهش درباره تأثيرات آموزشي و تبليغي تلويزيون به دست آمده است و اگر مي خواهيم ماهيت يادگيري نامحسوس در زمينه ي سياست و فرهنگ را درك كنيم بايد رك و راست با آن روبه رو شويم، اين است كه مردم به آسان ترين راه گرايش دارند» . او تفسير خود را بر نظريه هاي روانشناختي عام تر هربرت سايمن و آنتوني داونز استوار مي سازد و بر هزينه هاي روانشناختي دريافت و پردازش اطلاعات تاكيد مي كند. به نظر من ريشه چنين منطقي در سرشت انسان نيست بلكه در شرايط زندگي در خانه پس از روزهاي طولاني كار طاقت فرسا و نبود راه ديگري براي مشاركت فردي اجتماعي است. با وجود اين، اگر شرايط جوامع ما به گونه اي كه هست باقي بماند، عارضه كوشش كمينه كه به نظر مي رسد با ارتباط تلويزيوني مرتبط باشد، مي تواند توضيح دهد كه چرا تلويزيون به محض اينكه پاي در عرصه تاريخ نهاد، به سرعت سلطه اي چنين گسترده يافت. براي مثال، بر اساس مطالعاتي كه درباره رسانه ها انجام گرفته است، تنها بخش اندكي از مردم برنامه اي را كه مي خواهند ببينند از قبل انتخاب مي كنند.
به طور كلي، مردم ابتدا تصميم مي گيرند كه تلويزيون نگاه كنند و آنگاه با عوض كردن سريع كانال ها جذاب ترين برنامه، يا در اكثر موارد، برنامه اي را كه كمتر كسالت آور است انتخاب مي كنند. سيستمي را كه تلويزيون بر آن مسلط است به راحتي مي توان رسانه هاي همگاني ناميد. چند فرستنده مركزي به طور همزمان پيام مشابهي را براي ميليون ها بيننده پخش مي كردند. بنابراين، محتوا و شكل پيام ها با توجه به كوچك ترين مخرج مشترك مخاطبان تنظيم مي شد. در مورد شبكه هاي خصوصي تلويزيون در زادگاه تلويزيون، يعني آمريكا، كوچك ترين مخرج مشتارك مخاطبان ارزيابي هاي متخصصان بازاريابي بود. براي بيشتر كشورهاي جهان كه دستكم تا اواخر دهه 1980 تحت كنترل تلويزيون دولتي قرار داشتند، ذهنيت بوروكرات ها كه كنترل برنامه ها را در دست داشتند معيار اصلي تلقي مي شد. البته به تدريج نقش نظارت مردم افزايش يافت. در هر دو مورد، مخاطبان گروهي همگون يا گروهي كه قابل همگون سازي است محسوب مي شدند. مفهوم فرهنگ همگاني كه از جامعه ي توده وار برگرفته شده است، تجلي مستقيم سيستم رسانه اي بود كه از كنترل تكنولوژي نوين الكترونيكي توسط دولت ها و شركت هاي صاحب انحصاري ناشي شده بود.
تلويزيون اساسا چه ويژگي جديدي داشت؟ تازگي تلويزيون در قدرت ايجاد تمركز و توانايي بالقوه آن به عنوان ابزاري تبليغاتي نبود. از همه گذشته، هيتلر نشان داد كه چگونه راديو مي تواند ابزاري فوق العاده براي ارسال پيام هاي يك منظوره يكسويه باشد. آنچه تلويزيون ارايه مي كرد در وهله نخست پايان جهان گوتنبرگ، يعني سيستم ارتباطي بود كه در سلطه ذهن چاپي و نظم الفبايي آوايي قرار داشت. وقتي مارشال مك لوهان به سادگي تمام اعلام كرد كه «رسانه همان پيام است» ، همه منتقدان خود را (كه اغلب به دليل ابهام زبان تركيبي شان او را ملال آور مي دانستند) به موافقت واداشت:
تنها شباهت تصوير تلويزيون به فيلم و عكس اين است كه يك تركيب يا آميزه غيركلامي از شكل ها ارايه مي دهد. در مورد تلويزيون، بيننده همان صفحه ي تلويزيون است. او با محرك هاي نوري كه جيمز جويس «حمله بريگاد نور» ناميده است بمباران مي شود“ تصوير تلويزيون يك عكس ثابت نيست. اين تصوير به هيچ وجه عكس نيست بلكه طرحي از چيزهاست كه بي وقفه در حال شكل گرفتن است و از انگشتان پويشگر نقش مي گيرد. اين نماي شكل پذير از طريق عبور نور و نه تاباندن آن ايجاد مي شود، تصويري كه بدين گونه شكل مي گيرد بيش از اينكه به تصوير شبيه باشد كيفيت يك مجسمه يا شمايل را دارد. تصوير تلويزيون در هر ثانيه حدود سه ميليون نقطه را به گيرنده مي فرستد و از اين ميان، بيننده در هر لحظه تنها چند دو جين را پذيرفته و به تصوير تبديل مي كند. مك لوهان چنين استدلال مي كند كه به دليل وضوح كم تصوير تلويزيون، بينندگان بايد فاصله هايي را كه در تصوير وجود دارد پر كنند و بدين ترتيب از لحاظ احساسي بيشتر جذب تماشا مي شوند (اين چيزي است كه او به گونه اي تناقض آميز «رسانه سرد» مي نامد).
اين توجه شديد با فرضيه «كوشش كمينه» تبايني ندارد، چون تلويزيون ذهن تداعي گر غنايي را جذب مي كند و بيننده را به تلاش رواني براي بازيافت و تحليل اطلاعات كه نظريه ي هربرت سايمن به آن اشاره دارد وادار نمي كند. به همين دليل است كه نيل پستمن، يكي از دانشمندان برجسته رسانه ها، عقيده دارد كه تلويزيون نمايانگر گسستي تاريخي از ذهن چاپي است. چاپ به شرح سيستماتيك گرايش دارد، ولي تلويزيون براي گفت وگوهاي سطحي مناسب تر است. وي براي روشن كردن اين تمايز مي گويد: «چاپ بيش از هر چيز به شرح و توصيف گرايش دارد: نوعي توانايي پيچيده براي تفكر مفهومي، استنتاجي و متوالي؛ ارزش بسيار قائل شدن براي خرد و نظم؛ بيزاري از تناقض؛ قابليت بسيار براي بي طرفي و عينيت؛ و مدارا و شكيبايي براي پاسخ توأم با تأخير.
ولي در تلويزيون،» سرگرمي «، ايدئولوژي برتر همه گفتمان هاي آن است. صرف نظر از اينكه چه چيز و از چه ديدگاهي به تصوير كشيده مي شود، اين پيش فرض فراگير وجود دارد كه اين تصوير براي سرگرمي و لذت ما به نمايش درمي آيد. در وراي اختلافاتي كه در نتايج اجتماعي سياسي اين تحليل وجود دارد، از عقيده مك لوهان درباره توانايي بالقوه تلويزيون براي ارتباط جهاني گرفته تا گرايش هاي ضدماشيني جري ماندر و برخي ديگر از منتقدان فرهنگ توده اي، همه در دو نكته ي بنيادين با يكديگر توافق دارند: چند سال پس از اختراع تلويزيون، اين رسانه به كانون فرهنگي جوامع ما بدل شد! و استفاده از تلويزيون به عنوان وسيله اي ارتباطي مسئله اي كاملا جديد است كه اغواگري، شبيه سازي حسي واقعيت و ارتباط پذيري آسان در راستاي» حداقل تلاش رواني «از ويژگي هاي اصلي آن محسوب مي شود.
در سه دهه اخير در سرتاسر جهان، انفجار ارتباطات به وقوع پيوسته است كه تلويزيون سردمداران آن بوده است. در ايالات متحده كه بيش از هر جا گرايش به تلويزيون ديده مي شود، در اواخر دهه 1980 تلويزيون هر دقيقه و از هر كانال 3600 تصوير را نشان مي داده است. به موجب گزارش نيلسن، در هر خانواده آمريكايي به طور ميانگين نصف ساعت در روز تلويزيون روشن بود و هر فرد بالغ به طور متوسط روزانه 5/4 ساعت به تماشاي تلويزيون مي نشست. بايد راديو را نيز به اين افزود كه هر دقيقه، 100 كلمه پخش كرده و به طور ميانگين هر آمريكايي روزانه 2 ساعت و عمدتا در اتومبيل به برنامه هاي آن گوش داده است.در اين مدت، ميانگين كلمات هر روزنامه 150 هزار بود و طبق برآوردها هر روز بين 18 تا 49 دقيقه از وقت روزانه مطالعه را به خود اختصاص مي داد، در حالي كه مرور مجله ها روزي 60 تا 30 دقيقه از وقت هر آمريكايي را به خود اختصاص داده و در هر روز، با احتساب زماني كه صرف خواندن كتاب هاي درسي مي شود، هر آمريكايي 18 دقيقه كتاب مي خواند. تماس با رسانه ها روندي فزاينده دارد. بر طبق برخي پژوهش ها، خانواده هاي آمريكايي كه تلويزيون كابلي دارند بيشتر از خانواده هايي كه فاقد تلويزيون كابلي هستند از تلويزيون شبكه اي استفاده مي كنند. به طور كلي، هر آمريكايي بالغ، 43/6 ساعت در روز با رسانه ها سروكار دارد. اين رقم را مي توان در مقابل با اطلاعات ديگري قرار داد كه بر اساس آن، موجب آن در هر خانواده و هر فرد تنها 14 دقيقه را صرف ارتباط با افراد ديگر مي كند، اگرچه اين دو قابل مقايسه نيستند