مشاور تبليغاتى يا فروشنده رسانه اى

اگر يك توليد كننده از يك شركت تبليغاتى كه صاحب تابلوهاى تبليغاتى (بيلبورد) است و خود را آژانس و مشاور تبليغاتى معرفى مى كند مشاوره بگيرد، به طور قطع براى تمام ضعف ها و مشكلات خود نسخه «استفاده از تابلوهاى تبليغاتى» دريافت مى كند. در چنين شرايطى مشاور كه كارگزار تبليغاتى توليد كننده است هر چقدر كه بتواند بودجه مى گيرد و به نام صاحب آگهى و به كام خود تابلوهايش را اجاره مى دهد.
اگر همين توليد كننده به شركت تبليغاتى ديگرى كه در زمينه ساخت تيزر ( آگهى تلويزيونى) تجربه دارد مراجعه و درخواست مشاوره كند نسخه اى مشابه نسخه قبلى، با اين تفاوت كه تيزر جاى تابلو را گرفته، دريافت مى كند. و به همان ترتيب شركت تيزرساز تمام بودجه وى را در راه توليد و پخش آگهى هاى تلويزيونى هزينه مى كند.حال اگر همين توليد كننده به يك شركت تبليغاتى كه در زمينه آگهى هاى چاپى و مطبوعات تجربه دارد مراجعه كند متوجه مى شود كه غفلت از مطبوعات موجب كاهش درآمدش شده و سيلابى از آگهى هاى رنگارنگ خود در مطبوعات به راه مى اندازد.نتيجه انتخاب اين سه مشاور كه نسخه مشابهى براى بيمار خود مى پيچند چيزى نيست جز افزايش درآمد مشاوران و كارگزاران و فقير شدن توليد كننده و صاحبان آگهى ها.
در اين شكل از تبليغات ، موضوع استراتژى رسانه اى كه يكى از اساسى ترين نكات در خلق و ارسال پيام تبليغاتى محسوب مى شود مورد توجه قرار نمى گيرد و پيام بازرگانى يكى از فاكتورهاى اساسى ثمربخشى خود را از دست مى دهد. در چنين وضعيتى محصولاتى كه اصلاً جايگاهى در تلويزيون ندارند، مثل محصولات صنعتى، به جاى اينكه در مجلات تخصصى تبليغ شوند در ساعات پربيننده تلويزيون از جلوى چشم بينندگانى كه هيچ نيازى به آن محصول ندارند و حتى نمى دانند كه اين محصول چه استفاده اى و در چه صنعتى كاربرد دارد، مى گذرد.از جمله آگهى هاى اين چنينى مى توان به تبليغ يك نوع «الكتروموتور صنعتى» در تلويزيون جمهورى اسلامى ايران اشاره كرد كه در حجمى قابل توجه در ساعات پر بيننده پخش مى شد.مشكل كجاست؟ چرا صاحبان آگهى ها از مشاوره با اين شركت هاى تبليغاتى سودى نمى برند و ضرر مى كنند؟
پاسخ اين است كه اين شركت ها را اصلاً نمى توان شركت تبليغاتى و مشاور تبليغاتى ناميد. اين شركت ها، شركت هاى رسانه اى هستند و به اشتباه لقب تبليغاتى گرفته اند و از آنها فقط مى توان به عنوان مجرى طرح هاى تبليغاتى كه توسط آژانس و مشاور تبليغاتى صاحب كالا يا خدمات تهيه شده، استفاده كرد. نقش اين شركت ها درست مثل نقش مسئول تحويل داروى تجويزى پزشك به بيمار در داروخانه است. به اين ترتيب مشورت با اين شركت ها و سپردن سرنوشت بنگاه اقتصادى به آنها همان قدر خنده دار و اشتباه است كه بيمار سرطانى را نسخه پيچ داروخانه معاينه كند.اين درحالى است كه اين شركت ها در زمينه حرفه و تخصص خود نيز دچار اشتباهات فاحشى مى شوند و حتى شركت هايى كه براى تبليغ خود به رسانه آنها نياز دارند به هدف خود نمى رسند .
در اين زمينه مى توان به مشاوره در مورد انتخاب محل و تعداد بيلبوردهاى يك محصول اشاره كرد. مثلاً چندى پيش «كتاب زرد صنعت ساختمان» كه مشخصات توليدكنندگان و فروشندگان مصالح ساختمانى را در خود جاى داده است بر بيلبوردى در كنار عوارضى تهران خودنمايى مى كرد. در واقع اين آگهى به جاى آنكه در معرض ديد دست اندركاران صنعت ساختمان باشد در معرض ديد عموم و مسافران كه درصد ناچيزى از دست اندركاران ساختمان جزيى از آن هستند قرار مى گرفت.
حال آنكه اگر همين بيلبورد در مسير بورس مصالح ساختمانى در جنوب تهران قرار داشت تمام كسانى كه در صنعت ساختمان مشغول به كار هستند و براى خريد مصالح مورد نياز خود به اين بازار مراجعه مى كنند در معرض اين آگهى قرار مى گرفتند و ميزان ثمر بخشى آگهى چند برابر افزايش مى يافت. با اين تفاسير به نظر مى آيد كه دقت نظر صاحبان كالا و خدمات در انتخاب مشاور و آژانس تبليغاتى از دور ريخته شدن سرمايه آنها و انجام كارهاى بى سرانجام به نام تبليغات جلوگيرى مى كند. به علاوه اين كار در بلند مدت موجب تقويت شركت هايى كه تخصص تبليغات دارند مى شود و شركت هاى رسانه اى نيز فارغ از مشاوره هاى خانمانسوز و پولساز خود مجبور خواهند شد كه بنيه علمى و در نتيجه كارايى خود را افزايش دهند.