تبليغ ناشيانه اثر عكس دارد

بعضى از شركت هاى تجارى تصور مى كنند كه بايد از هر فرصتى استفاده كنند و نام و نشان خود را تبليغ كنند. آنان اين كار را به حد افراط رسانده و گاهى اين تبليغات نه تنها باعث اعتلاى نام شركت آنها نمى شود بلكه نتيجه عكس مى دهد. تصورش را بكنيد قصد اصلى آنان اين است كه نام خود را به گوش حداكثر مخاطبان برسانند و خريداران را به مزيت ها و ويژگى هاى محصول خود آشنا كنند. اما در حقيقت موجب آزار آنان مى شوند. تحليلگران اين حوزه بارها نشان داده اند تبليغاتى موثر واقع مى شود كه هوشمندانه طراحى مى شوند و قصد تحميل ندارند. كمپانى هيولت پاكارد خدمات مربوط به نامه هاى الكترونيكى ياهو را انجام مى دهد، فقط به ازاى اين كه پاى نامه ها نوشته شود Powered by hp يعنى اين خدمات را اچ پى ممكن كرده است. حتماً به مسابقه هاى تلويزيونى دقت كرده ايد كه حاميان آنها شركت هاى تجارى اند اما سفارش دهندگان تبليغات اين شركت هاى تجارى، تخصص چندانى در اين حوزه بسيار پيچيده ندارند و ناشيانه از مجريان اين مسابقه هاى تلويزيونى مى خواهند كه بارها و بارها نام آن شركت تجارى حامى مسابقه تلويزيونى را راه و بى راه تكرار كنند تا جايى كه ديگر نمى توان نام تبليغ غيرمستقيم و هوشمندانه روى آن گذاشت. يا آن كه درست در حساس ترين موقعيت فيلم يا سريال كه شش دانگ حواس بيننده به برنامه جلب شده برنامه را قطع مى كنند تا يك شوينده يا يك لوازم خانگى را تبليغ كنند يا آن كه نوار بسيار پهنى در پايين تصوير را (كه سابق بر اين اختصاص به پيام هاى هشداردهنده داشت) به تبليغات اختصاص مى دهند. در چنين شرايطى نه تنها بيننده علاقه اى به آن محصول پيدا نخواهد كرد بلكه شايد مقاومت منفى در پيش بگيرد. حتى اگر پيام مهمى به صورت نوار پهن زير تصوير به نمايش درآيد بينندگان عادت كرده اند كه ديگر به آن توجهى نداشته باشند. حتى به جرات مى توان گفت يكى از دلايل تمايل مردم به سمت كانال هاى تلويزيونى ماهواره اى كارتى كه مطالب آنها به اصطلاح Premium است، نجات از تحميل و پخش مطالب ناخواسته است. آگهى هاى بازرگانى به عنوان يك حرفه تخصصى، پيچيدگى هايى پيدا كرده است كه براى موفقيت در آن گاهى چند متخصص در رشته هاى مختلف از جمله جامعه شناسى، روانشناسى و رشته هاى هنرى از جمله گرافيك، انيميشن و غيره گردهم جمع مى شوند تا چند ثانيه يا حتى يك ثانيه تبليغ تاثيرگذار و جذاب طراحى كنند كه از لحاظ بيننده تحميلى، ناشيانه و مزاحم تلقى نشوند.
اكنون سايت هاى اينترنتى اختصاصى تبليغات راه اندازى شده اند. حين پخش برنامه هاى تلويزيونى بدون آن كه مزاحمتى در حين تماشا براى بيننده ايجاد شود فقط يك سايت اينترنتى معرفى مى شود كه خود آن سايت اينترنتى اختصاصاً براى تبليغات و آگهى بازرگانى طراحى شده است. يكى از موفق ترين اين پايگاه هاى اينترنتى subservientchicken.com است طى سالى كه گذشت توجه بسيارى از بينندگان تلويزيون را به خود جلب كرد. كاربران وقتى اين سايت را روى صحنه نمايش تلويزيون خود مشاهده مى كردند كنجكاو مى شدند كه در مورد چيست و با مراجعه به آن با طنز، بازى و فيلم ويديويى مواجه مى شدند. اين سايت توسط ساندويچ فروشى برگركينگ طراحى شده و در اين سايت هيچ صحبتى از برگركينگ به ميان نمى آيد، فقط يك لينك به سايت اصلى برگركينگ در اين سايت پيدا مى شود كه چندان جلوى چشم نيست. طراحى وب سايت اختصاصى براى تبليغ يك شركت تجارى توجه بسيارى از شركت ها را به خود جلب كرده است به عنوان مثال خطوط هوايى آلاسكا يك سايت طنز و تقليد شوخى آميز طراحى كرده است، با مراجعه به skyhighairlines.com خواهيد ديد كه اين سايت به هيچ وجه يك سايت جدى و مخصوص خطوط هواپيمايى نيست اما كمك مى كند كه خطوط هوايى آلاسكا بر سر زبان ها بيفتد.
مايكل بروسكى كه تاكنون براى چند شركت معتبرى كه خود پايگاه اينترنتى رسمى دارند وب سايت هاى تبليغى طراحى كرده است مى گويد گاهى شركت هاى تجارى لازم مى بينند نام و نشان خود را تبليغ كنند و نمى خواهند اين كار را در سايت اصلى خود انجام دهند يا آن شيوه به نام آنان تمام شود. اگر شما به سايت digitaljoy.com مراجعه كنيد خواهيد ديد كه اين سايت از تشريك مساعى ماكروسافت و اينتل به وجود آمده كه يكى غول نرم افزارى است و ديگرى غول سخت افزارى و اين دو كار مشتركى در حوزه سرگرمى ديجيتالى انجام داده اند. يكى از مزاياى اين فناورى ضبط ديجيتالى برنامه هاى تلويزيونى است. يك گروه آلمانى در نيويورك طراحى اين سايت را بر عهده گرفته اند. «فرد رابين» از iDeutsch مى گويد: يك تبليغ تلويزيونى براى معرفى اين تشريك مساعى كافى نيست، وب سايت هم كفايت نمى كند اما اگر يك تبليغ تلويزيونى بيننده را به يك وب سايت معرفى كند، كاربر در اوقات فراغت خود سرى به آن سايت مى زند و در آن صورت امكان معرفى همه ويژگى هاى محصول در آن وب سايت وجود خواهد داشت.
هميشه تبليغ هوشمندانه كافى نيست بلكه بايد در آن يك نوآورى وجود داشته باشد در غير اين صورت توجه كسى را جلب نخواهد كرد. مثال واضحى در اين زمينه وجود دارد به سايت comeclean.com مراجعه كنيد، خواهيد ديد كه شما را ترغيب مى كند كه سال خود را با «اعتراف» آغاز كنيد در دين مسيحيت، «اعتراف» موجب پاك شدن گناهان مى شود. در اين سايت كاربر ترغيب مى شود كه اعتراف خود را تايپ كند و در پايين صفحه دكمه اى قرار داده شده كه به وسيله آن اعتراف تايپ شده به اصطلاح شسته شده و به [كاسه] دستشويى ريخته مى شود، در همانجا هم نام محصول شوينده به صورت بسيار كوچك به چشم مى خورد كه ناخودآگاه و به طور غيرمستقيم كاربر را به خريد آن ماده شوينده تشويق مى كند.نكته بسيار مهم در آگهى ها يا تبليغات بازرگانى خلاقيت و نوآورى است متاسفانه در اين حوزه دست بسيار زياد است اما تعداد افراد متخصص در حوزه طراحى پيام يا آگهى بازرگانى بسيار انگشت شمارند. ش 831125
پى نوشت:
اطلاعات مورد استفاده در متن از نيويورك تايمز گرفته شده است